Реклама на Ozon: виды, ставки и когда она окупается

Реклама на Ozon устроена честно: вы платите за клик или за заказ, площадка показывает расход и выручку. Непонятно другое — какую ставку ставить и в какой момент кампанию пора выключать. Мы посмотрели на живую статистику кабинетов, подключённых к ReStat: 15,2 млн показов, 406 681 клик и 4,55 млн ₽ рекламного бюджета за пять месяцев. Ниже — реальные CTR, цена клика и заказа, и формула предельной ставки, после которой реклама начинает работать в минус.

Какая реклама вообще есть

Инструментов у продавца несколько, но по способу оплаты они делятся на два вида, и выбирать нужно именно по нему — от этого зависит, чем вы рискуете.

CPO выглядит безопаснее, и во многом это так: платите только за результат. Но у CPO-кампаний нет ставки за клик и нет статистики кликов — управлять там почти нечем, вы задаёте процент и наблюдаете. CPC даёт контроль, но требует, чтобы кто-то этот контроль осуществлял. В кабинетах, подключённых к ReStat, на CPC приходится 188 кампаний из 208, и весь разбор ниже — про них: только по ним площадка отдаёт показы, клики и конверсию, то есть только их и можно настраивать по цифрам.

Как выглядят реальные цифры

Совокупно по всем подключённым кабинетам за период с марта по август 2026:

Ключевая цифра здесь — не ДРР, а конверсия клик → заказ: 2,25%. Она означает, что один заказ стоит примерно 44 клика. При ставке 11 ₽ это почти 500 ₽ рекламных расходов на каждую продажу. Если маржа товара меньше 500 ₽, такая кампания убыточна — независимо от того, что показывает красивый график показов.

Ставки падают, а окупаемость растёт

Помесячная динамика по тем же кабинетам показывает, что происходит, когда рекламой начинают управлять, а не просто вливать бюджет:

Расход за это время вырос в шесть раз, а ДРР упал с 41,7% до 12%. Это не сезонность и не магия площадки: цена клика снизилась с 13,67 до 9,88 ₽, а цена заказа — с 1 110 до 430 ₽. Работает простое правило: сначала находите ставку, при которой заказы окупаются, и только потом наливаете бюджет. Обратный порядок — самый дорогой способ учиться.

Какая ставка допустима именно вам

Ставка не бывает «нормальной» или «высокой» сама по себе — она бывает окупаемой или нет. Считается это в два шага.

Шаг 1. Маржа с одной продажи. Из цены вычитаем комиссию, логистику, эквайринг, себестоимость и налог. Это те деньги, из которых вообще можно платить за рекламу.

Шаг 2. Предельная цена клика. Умножаем маржу на конверсию клик → заказ. Если из ста кликов заказывают двое, а маржа 400 ₽, то один клик приносит в среднем 8 ₽ маржи — это и есть потолок ставки, при котором вы работаете в ноль.

Обратите внимание, как резко потолок реагирует на конверсию. При марже 400 ₽ и конверсии 2,25% предельная ставка — 9 ₽. Стоит конверсии упасть до 1,5%, и потолок опускается до 6 ₽: та же ставка 9 ₽ уже съедает прибыль. Поэтому чинить карточку — фото, цену, отзывы — почти всегда дешевле, чем повышать ставку.

Когда реклама окупается, а когда нет

• Окупается на старте карточки. У новой карточки нет истории продаж, а без продаж нет позиций в поиске. Здесь реклама покупает не заказы, а место в выдаче, и временно высокий ДРР оправдан.
• Окупается на товаре с высокой маржой. При марже 40% от цены есть запас, из которого можно платить за трафик. При марже 10% конкурентная реклама попросту не по карману — это вопрос к закупке и цене, а не к настройкам кампании.
• Не окупается при плохой карточке. Клики есть, заказов нет — вы платите за просмотры чужого выбора. Сначала конверсия, потом бюджет.
• Не окупается при низком выкупе. Платите вы за все заказы, а зарабатываете только на выкупленных. При выкупе 70% реальная стоимость оплаченной продажи в полтора раза выше той, что показывает кабинет. Как это считать — в статье про возвраты.
• Не окупается «на всякий случай». Кампания, которую включили и забыли, живёт своей жизнью: ставки конкурентов растут, ваша конверсия падает, а расход идёт каждый день.

Что делать по шагам

1. Посчитайте маржу товара до рекламы — цена минус комиссия, логистика, эквайринг, себестоимость и налог.
2. Возьмите свою конверсию клик → заказ из статистики кампании, а не среднюю по рынку.
3. Умножьте маржу на конверсию — это ваш потолок ставки. Начинайте с 50–70% от него.
4. Дайте кампании набрать хотя бы несколько сотен кликов, прежде чем делать выводы: на двадцати кликах статистики нет.
5. Смотрите ДРР по каждой кампании отдельно. Средний по кабинету скрывает убыточные.
6. Меняйте одну переменную за раз и сравнивайте неделю к неделе. Иначе непонятно, что именно сработало.

Подробный разбор самой метрики ДРР — как считать предельное значение и что делать, когда оно превышено, — в статье «ДРР и ROI: окупается ли реклама на Ozon». А если реклама съедает маржу не сама по себе, а вместе с акциями и СПП, стоит начать с границ цен.