Реальная ДРР на Ozon в 2026: медиана 5,6 %, четверть кабинетов выше 10,8 % и один — 141 %

«Какая ДРР нормальная?» — самый частый вопрос в чатах селлеров, и на него всегда отвечают цифрой из головы: «10 %», «до 20 % ок», «у меня 30 и живу». Мы взяли 50 кабинетов Ozon, подключённых к ReStat, за последние 30 дней — 332 млн ₽ выручки и 26,4 млн ₽ рекламного расхода — и посчитали, как оно на самом деле. Медиана оказалась ниже, чем принято думать, а разброс — больше.

Сначала договоримся, какую ДРР считаем

Под одной аббревиатурой живут два разных показателя, и путаница между ними — половина споров.

• ДРР общая = расход на рекламу ÷ вся выручка кабинета. Отвечает на вопрос «сколько процентов оборота уходит на продвижение». Именно она стоит в юнит-экономике строкой «реклама».
• ДРР рекламы (в кабинете Ozon — просто «ДРР») = расход ÷ выручка заказов, которые Ozon приписал рекламе. Отвечает на вопрос «окупается ли конкретная кампания».

Вторая всегда больше первой, потому что знаменатель меньше. Когда кто-то говорит «у меня ДРР 25 %», надо переспросить, какая. Ниже — обе.

ДРР общая: медиана 5,6 %

Из 57 кабинетов с выручкой больше 50 тысяч в месяц рекламу за последние 30 дней крутили 50. Вот как распределилась их общая ДРР:

• четверть кабинетов тратит на рекламу меньше 2,2 % выручки;
• медиана — 5,6 %;
• четверть — больше 10,8 %;
• каждый десятый — больше 16,7 %;
• рекорд — 141 %: расход на рекламу больше выручки. Это не ошибка данных, это кабинет на старте, где продвижение включили раньше, чем появились продажи.

Взвешенная по деньгам ДРР (весь расход ÷ вся выручка) — 7,9 %. Она выше медианы, потому что крупные кабинеты тратят больше в абсолюте, но не в процентах: у продавцов с оборотом больше 2 млн ₽ в месяц медианная ДРР 3,3 %, у тех, кто продаёт меньше 500 тысяч, — 6,3 %. Чем больше кабинет, тем большую долю продаж делает органика: карточка с тысячей отзывов продаёт сама.

ДРР рекламы: медиана 12,4 %

Тот же расход, но делим только на выручку заказов с рекламной атрибуцией. Медиана — 12,4 %, у четверти кабинетов — больше 20 %. Это та цифра, которую вы видите в кабинете Ozon на странице кампаний, и её же имеют в виду, когда говорят «ДРР 20 — потолок».

Почему потолок именно там: маржа продавца после комиссии, логистики и налога на Ozon в 2026 году редко превышает 20–25 % от цены. Кампания с ДРР 25 % продаёт товар в ноль — если на этот товар не пришло бы органических заказов и без неё. А они обычно приходят, поэтому реальная планка ниже.

Органика: половина продаж — не с рекламы

Доля выручки без рекламной атрибуции: медиана 42 %, у четверти кабинетов — меньше 28 %, у четверти — больше 72 %. Четыре кабинета из 50 живут почти полностью на рекламе — органики меньше 5 %. Это самая опасная позиция: любое повышение ставок конкурентами бьёт напрямую по прибыли, а выключить рекламу нельзя — продажи упадут до нуля.

Что влияет на ДРР сильнее всего

Цена товара

Мы разбили кабинеты по среднему чеку:

У дорогих товаров ДРР втрое ниже. Клик стоит примерно одинаково в любой категории — 10–20 ₽, а выручка с заказа отличается в разы. Это не значит, что дешёвым товарам реклама не нужна; это значит, что для них критична конверсия карточки: при цене 500 ₽ каждый лишний клик без покупки — минус 3 % маржи.

Тип кампании

За последние 90 дней по всем кабинетам на кампании с оплатой за клик ушло 102,8 млн ₽, на «оплату за заказ» — 20,2 млн ₽. Оплата за заказ фиксирует ДРР заранее (вы сами задаёте процент), но ставит вас в конец очереди показов; оплата за клик даёт объём, но ДРР приходится удерживать руками — снижать ставку, когда она растёт.

Сезон и стадия карточки

Тот самый кабинет с ДРР 141 % через два месяца, скорее всего, покажет 8–10 %: реклама на старте — это покупка отзывов и позиции, а не продаж. Считать её ДРР по первому месяцу бессмысленно, но перестать считать через три месяца — уже нельзя.

Как понять, где ваша ДРР — нормальная или нет

1. Посчитайте обе. Общая — в юнит-экономику, рекламная — для решения по каждой кампании.
2. Сравните с маржой, а не с соседями. ДРР рекламы должна быть ниже вашей маржи до рекламы. Если маржа 18 %, кампания с ДРР 20 % убыточна, даже если «у всех так».
3. Смотрите по товарам, не по кабинету. Кабинетная 5,6 % часто складывается из 2 % на хитах и 40 % на новинках. Средняя ничего не говорит о том, что выключать.
4. Отделите органику. Если у товара 70 % органических продаж, реклама на нём — ускоритель, её ДРР может быть выше. Если 5 % — реклама и есть бизнес, и её ДРР должна быть ниже маржи с запасом.

В ReStat

Обе ДРР считаются по каждому товару и каждой кампании за любой период; цель ДРР задаётся в настройках, кампании выше цели подсвечиваются как убыточные — на странице «Реклама» и в карточке на Обзоре. Доля органики — отдельным показателем с оговоркой про выкуп: пока заказы периода не доставлены, Ozon ещё может приписать часть из них рекламе, и органика уточнится. Расход по «оплате за заказ» подтягивается из отчёта по заказам, а не из суммы кампании, — иначе у таких кампаний ДРР была бы нулевой.

Данные — кабинеты Ozon, подключённые к ReStat: 50 кабинетов с рекламным расходом и выручкой больше 50 000 ₽ за 30 дней до 18.09.2026 (332 млн ₽ выручки, 26,4 млн ₽ расхода). Выручка — по заказам без отмен по дате заказа; расход и рекламная выручка — по статистике кампаний Ozon за те же дни. Разбивка по типам кампаний — за 90 дней. Названия продавцов не раскрываем.